CMO’s trotseren de kansen: over optimisme, soepele budgettering en realtime inzichten

Nieuw wereldwijd GfK-rapport toont aan dat 78 procent van de marketingleiders kansen zien in langetermijninvesteringen in groei, ondanks aanhoudende crises

Ondanks de chronische crises kijken marketingmanagers positief naar de toekomst: Ze hebben vertrouwen in wat komen gaat, zijn geneigd te investeren in merkopbouwactiviteiten voor de lange termijn en hebben weinig moeite om hun budgetten veilig te stellen. Gegevens uit het nieuwe GfK CMO Outlook Report laten zien hoe bedreven marketingleiders zijn met nieuwe technologie zoals AI en realtime inzichten. Maar het is niet allemaal rozengeur en maneschijn: het rapport laat ook een enorme kloof zien tussen de verwachtingen van marketeers en consumenten op het gebied van duurzaamheid.

Gezien de huidige economische onzekerheid is het voor marketeers verleidelijk om zich te richten op marketingactiviteiten voor de korte termijn die onmiddellijk resultaat opleveren en te bezuinigen op investeringen voor de lange termijn. Hoewel deze tactieken de balansen tijdelijk kunnen verbeteren, levert het bouwen en onderhouden van een sterk merk op de lange termijn vaak meer op. De ervaring leert dat een sterk merk de kosten voor klantenwerving verlaagt, de retentiegraad verbetert, productlanceringen met meer impact mogelijk maakt en zelfs in tijden van inflatie de marges kan beschermen. 

Gelukkig hebben marketingleiders wereldwijd de memo begrepen. GfK’s nieuwe CMO Outlook Report Data, Decisions, and Optimism: How CMOs are driving change in an evolving world laat zien dat ondanks de aanhoudende crises meer dan tweederde van de marketingbeslissers wereldwijd (70 procent) meer dan de helft van hun budget investeert in langetermijninitiatieven, bijvoorbeeld campagnes gericht op het versterken van het merk. Onder CMO's stijgt dit percentage tot 78 procent.  

Binnen de sector zetten marketingleiders in de consumentenelektronica (76 procent), de auto-industrie (76 procent) en de detailhandel (74 procent) in op langetermijnstrategieën voor merkopbouw. B2B-merken zijn meer bereid om langetermijninvesteringen te doen. Langere conversiecycli en kleinere klantenbestanden spelen waarschijnlijk een rol.  

Ondanks crises zijn marketingleiders optimistisch over de toekomst

Over het algemeen is 61 procent van de marketingbeslissers wereldwijd van mening dat hun sector harder is getroffen dan andere door de aanhoudende turbulenties van de afgelopen jaren. Er zijn echter regionale verschillen: 66 procent van de marketingbeslissers in Europa en 65 procent in Noord-Amerika voelt zich in het bijzonder getroffen door de economische situatie. In Afrika en het Midden-Oosten is slechts 52 procent het eens met deze stelling, en 55 procent in de regio Azië-Pacific. 

Desondanks blijven CMO's opvallend zelfverzekerd: Bijna driekwart zegt dat hun bedrijf de afgelopen drie jaar is gegroeid en 78 procent zegt optimistisch te zijn over de toekomst. Deze optimistische marketingleiders zijn meer gericht op het opbouwen van een merk op de lange termijn (77 procent), wat duidt op een verband tussen optimisme en langetermijninvesteringen. De meeste marketingleiders tonen ook een indrukwekkend vertrouwen in hun budgetten. Bijna tweederde zegt het gemakkelijk te vinden om hun financiële behoeften te rechtvaardigen, vooral in Noord-Amerika en Europa. Vooral optimistische marketingbeslissers zeggen dat ze geen problemen hebben om marketinguitgaven te financieren. 

CMO's in Europa lopen voorop met real-time inzichten

Data-analyse en klantinzichten zijn belangrijker dan ooit voor het verbeteren van marketingcampagnes. 61 procent van de marketingleiders wereldwijd geeft aan dat ze bruikbare inzichten krijgen, hetzij direct na het verzamelen van gegevens, hetzij kort na real-time, maar nog steeds snel. Slechts 3 procent beweert dat het genereren van inzichten te lang duurt om nuttig te zijn. Grotere bedrijven lijken een voordeel te hebben: hoe groter het bedrijf, hoe hoger het aandeel inzichten dat in real-time wordt gegenereerd.

Europa loopt voorop met 33 procent van de marketeers die antwoorden dat ze inzichten in real-time ontvangen, tegenover een wereldwijd gemiddelde van 26 procent. De score is het laagst in Afrika/Midden-Oosten, waar slechts 19 procent zegt toegang te hebben tot realtime inzichten. Data-integratie is het grootste obstakel voor het verkrijgen van realtime inzichten, zoals een derde van de marketeers wereldwijd aangeeft. Over het geheel genomen wil 44 procent van de respondenten in het onderzoek hun mogelijkheden om bruikbare inzichten te genereren verbeteren, terwijl 42 procent streeft naar het verbeteren van de data-integratie in hun bedrijf.  

"In de afgelopen jaren hebben marktverstoringen ons laten zien hoe snel het gedrag van kopers kan veranderen, wat de behoefte aan real-time voorspellende gegevens onderstreept. De bedrijven die in deze omgeving zullen gedijen, zijn de bedrijven die kunnen anticiperen op wat hierna komt," voorspelt Gonzalo Garcia Villanueva, CMO bij NielsenIQ/GfK. "Het is opvallend dat marketingleiders in alle regio's zeggen dat hun bedrijf de afgelopen drie jaar gegroeid is en optimistisch zijn, hun inzichten sneller krijgen dan anderen. Dit geeft aan dat succesvolle bedrijven meer gedigitaliseerd zijn en prioriteit geven aan realtime inzichten voor marketing."

Naast realtime inzichten transformeert AI de manier waarop veel marketeers werken. Bijna de helft van de marketingleiders wereldwijd (45 procent) zegt al gebruik te maken van AI, terwijl 40 procent bekend is met of gebruik maakt van Machine Learning-modellen. ChatGPT is snel geïntroduceerd: in maart 2023 gebruikte 36 procent van de respondenten het al, ondanks dat het nog geen jaar op de markt is. Marketeers die in de grootste bedrijven werken zijn het meest bekend met dergelijke technologie en hebben veel meer kans om early adopters te zijn dan marketeers in kleinere bedrijven. 

Europa in beeld 

In een wereldwijde vergelijking hecht Europa veel belang aan het opbouwen van een merk op lange termijn. Er zijn echter aanzienlijke verschillen binnen Europa. Groot-Brittannië legt bijvoorbeeld sterk de nadruk op langetermijninvesteringen. Hier besteedt 84 procent meer dan tweederde van het budget aan langetermijnmaatregelen. De helft investeert zelfs 80 procent of meer op de lange termijn. In Duitsland en Frankrijk wordt daarentegen relatief weinig geïnvesteerd in langetermijnmaatregelen. In Duitsland geeft één op de tien zelfs aan dat 60 tot 75 procent van het totale budget alleen wordt besteed aan kortetermijnactiviteiten.  

Doen marketeers hun publiek tekort op het gebied van duurzaamheid?

Na een zomer die werd gekenmerkt door extreme weersomstandigheden, staat duurzaamheid hoog op de agenda van CMO's. 42 procent geeft aan dat duurzaamheid en milieubescherming belangrijke onderdelen van hun merk zijn. Dit aantal is vooral hoog in Afrika/Midden-Oosten (56 procent) en Azië/Pacific (46 procent).

Er lijkt echter een kloof te zijn in hoe marketeers hun publiek zien: Slechts 30 procent van de respondenten denkt dat hun klanten verwachten dat ze aandacht besteden aan duurzaamheid. Aan de andere kant blijkt uit het wereldwijde langetermijnonderzoek van GfK Consumer Life dat de meeste consumenten (73 procent) verwachten dat bedrijven milieuvriendelijke acties ondernemen. Dit is een enorme perceptiekloof. Een factor kan zijn dat bedrijven duurzaamheid eerder als een bedrijfsinitiatief dan als een marketinginitiatief zien. Ten minste 24 procent van de marketeers wereldwijd is het hiermee eens, vooral onder Noord-Amerikaanse bedrijven.  

In het algemeen moeten marketeers in gedachten houden dat elke betrokkenheid bij het milieu en het klimaat authentiek en langdurig moet zijn om geloofwaardig te zijn voor de consument. 

Nieuw GfK CMO Outlook Report gepubliceerd 

Ondanks de aanhoudende macro-economische en geopolitieke turbulenties zijn CMO's optimistisch over de toekomst en kijken ze ernaar uit om verschillende opwindende groeikansen in het huidige marketingklimaat te maximaliseren. Lees meer over hoe dat moet in het nieuw GfK Outlook Report “Data, Decisions, and Optimism: How CMOs are driving change in an evolving world”.  

Noot voor de redactie / over het onderzoek

De CMO Outlook Survey is gebaseerd op 633 interviews met een wereldwijde steekproef van senior marketingleiders in bedrijven met een jaaromzet van meer dan 50 miljoen US dollar of meer dan 250 werknemers. Marketingleiders worden gedefinieerd als CMO's of Brand Heads, directeuren of VP's van Marketing, Brand, Marketing Operations of Customer Experience. 

Over GfK  

GfK. Growth from Knowledge. 

Al meer dan 89 jaar verdienen we het vertrouwen van onze klanten over de hele wereld door kritieke vragen in hun besluitvormingsproces op te lossen. Wij stimuleren hun groei door een volledig inzicht te bieden in het koopgedrag van hun consumenten en de dynamiek die hun markten, merken en mediatrends beïnvloedt. In 2023 ging GfK samen met NIQ, waardoor twee marktleiders met een ongeëvenaard wereldwijd bereik werden verenigd. Met een holistische retailreading en de meest uitgebreide consumenteninzichten - geleverd met geavanceerde analyses via ultramoderne platforms - stimuleert GfK "Growth from Knowledge". Ga voor meer informatie naar GfK.com