De relatie tussen klanttevredenheid en herhalingsaankopen

Klanttevredenheid is belangrijk. Immers, hoe tevredener de klant, hoe groter de kans dat de klant blijft en opnieuw een aankoop doet. Loyaliteit is hierbij een belangrijke onderliggende factor. Vooral minder loyale klanten lijken door een minder positieve ervaring het snel voor gezien te houden. Niets nieuws natuurlijk, maar wel een gegeven waar in de praktijk meer rekening mee gehouden kan worden. Om te beginnen dienen onderzoeken de tevredenheid per groep klanten te rapporteren: voor de meer loyale en de minder loyale klanten.

Klanttevredenheid
Vanaf de jaren ’80 is klanttevredenheid een belangrijke doelstelling voor veel organisaties geworden. Klanttevredenheid werd en wordt gezien als een belangrijke voorwaarde voor herhalingsaankopen en daarmee voor winstgevendheid.
Toch zijn er talrijke voorbeelden aan te wijzen waarin een hogere klanttevredenheid niet correspondeert met meer herhalingsaankopen. Zo beschrijft Reichfeld, de onderzoeker die aantoonde dat klantbehoud een factor 5 of meer keer winstgevend is dan het werven van nieuwe klanten, een voorbeeld in de automobiel branche: ondanks een klanttevredenheid van 85-90% blijkt slechts 40% van de autobezitters opnieuw een type van hetzelfde merk te kopen.

Moderating variables
De relatie tussen klanttevredenheid en herhalingsaankopen is kennelijk afhankelijk van bepaalde factoren, ook wel ‘moderating variables’ genoemd, zoals bijvoorbeeld de lengte (in tijd) van de klantrelatie en klantkenmerken zoals de behoefte aan variatie (variety seeking behaviour), leeftijd of inkomen.

Loyalty als moderator
Diverse onderzoekers hebben aangetoond dat de evaluatie van de aankoop beïnvloed wordt door de mate van loyaliteit van de klanten. Zo is bijvoorbeeld:
• de betekenis die klanten aan bepaalde product attributen (eigenschappen/kenmerken) toekennen, voor niet-loyale klanten anders dan voor loyale klanten, en ook
• de invloed van vertrouwen en commitment op toekomstige aankopen voor niet-loyale klanten anders dan voor loyale klanten
Deze onderzoeken geven aan dat de mate van loyaliteit van invloed zou kunnen zijn op de relatie tussen klanttevredenheid en herhalingsaankopen. Loyaliteit zou een ‘moderating variable’ kunnen zijn.

Onderzoek
De mate waarin loyaliteit de relatie tussen klanttevredenheid en intentie tot herhalingsaankopen beïnvloedt, is onderzocht in een wetenschappelijk onderzoek onder 256 restaurant bezoekers.
In het onderzoek is de tevredenheid van de bezoekers gemeten, evenals de loyaliteit aan het restaurant en ook de mate waarin, in het algemeen, aan de klantverwachting wordt voldaan.

Gedragsmatige component van loyaliteit
Loyaliteit kent twee dimensies of componenten: de attitudinal of ‘gevoelsmatige’ component en de gedragsmatige component. De gevoelsmatige loyaliteit wordt gemeten aan de hand van ‘de weerstand tegen betere alternatieven’, ‘de bereidheid om een meerprijs te betalen’ en ‘de neiging om de aanbieder bij anderen aan te bevelen’.
In het onderzoek is de gedragsmatige component als maatstaf voor loyaliteit gebruikt: de daadwerkelijke herhalingsaankopen van een klant (als percentage op de totale aankopen van een klant in een sector).

Resultaten
Het onderzoek leert dat:
• het niet voldoen aan de klantverwachting een groter negatief effect heeft op de klanttevredenheid van minder loyale klanten dan op de klanttevredenheid van meer loyale klanten
• een lagere klanttevredenheid leidt bij minder loyale klanten tot een grotere afname van de herhalingsaankopen dan bij de meer loyale klanten

Praktische implicaties
De resultaten zijn in feite niet bijzonder. Loyale klanten zullen minder snel vertrekken dan minder loyale klanten. Toch kunnen we hieraan enkele relevante praktische implicaties ontlenen:
• scores uit klanttevredenheidsonderzoeken dienen genuanceerder geïnterpreteerd te worden: vooral lagere tevredenheidsscores van de minder loyale klanten moeten alarmbellen laten rinkelen
• tevredenheidsonderzoeken dienen te rapporteren over tevredenheid van de meer loyale klanten en over de tevredenheid van de minder loyale klanten, in plaats van in de vorm van één totaalscore
• loyaliteit als maatstaf dient geoperationaliseerd te worden, bijvoorbeeld zoals de gedragsmatige component in dit onderzoek, en aan de hand van klantinformatie in de klantendatabase als klantkenmerk opgenomen te worden
• een beleid gericht op het bevorderen van nieuwe, nog niet loyale, klanten dient ontwikkeld te worden, als buffer voor de effecten van incidenteel tegenvallende prestaties
• dit betekent het achtereenvolgens bevorderen van ‘positieve cognitie’ (positieve informatie en kennis), van ‘affectie’ (door achtereenvolgende positieve ervaringen), en van ‘conatie’ (gedrag, door herhalingsaankopen aantrekkelijk te maken)

Bron:
Yi en La (2004),
‘What Influences the Relationship Between Customer Satisfaction and Repurchase Intention?’,
Psychology & Marketing, May, pp. 351-374

Post op Klantinteractie Kenniscentrum.
Op het Kenniscentrum zijn gerelateerde artikelen geplaatst.  


You may also like...