Klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde hangen positief met elkaar samen
Klanttevredenheid is een belangrijke operationele maatstaf geworden. Om ook op strategisch niveau aan de basis van beslissingen te staan, is bewijs nodig van een positief verband tussen klanttevredenheid en winstgevendheid op langere termijn, of wel tussen klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde. Wetenschappelijk onderzoek bevestigt deze positieve relatie. Resultaten die het management van organisaties kunnen stimuleren om de klantenservice meer als profitcenter in plaats van als costcenter in te zetten.
Klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde
De betekenis van klanttevredenheid voor de aandeelhouderswaarde van een organisatie wordt duidelijk als we de consequenties van klanttevredenheid nog eens op een rij zetten. Uit diverse wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat:
• klanttevredenheid leidt tot herhalingsaankopen, tot retentie, en dus dat klanttevredenheid toekomstige cash flows veilig stelt
• herhalingsaankopen brengen lagere kosten van communicatie, verkoop en service met zich mee, waardoor de toekomstige cash flows met minder kosten gepaard gaan
• klanttevredenheid leidt tot een stabiele customer base als garantie voor toekomstige revenuen, die minder kwetsbaar is voor acties van concurrenten en onvoorziene omstandigheden
• tevreden klanten hebben de neiging om meer bij dezelfde aanbieder te kopen (up selling en cross selling)
• een tevreden customer base biedt mogelijkheden om via cross selling snel nieuwe services en assortimentsuitbreidingen op de markt te introduceren, waardoor sneller cash flows worden gegenereerd
• klanttevredenheid leidt tot positieve ‘word of mouth’ en daarmee tot lagere acquisitie kosten in bestaande markten, en versnelde penetratie en cash flows in nieuwe markten
• tevreden klanten zijn bereid om een meerprijs te betalen, waarmee het risico op toekomstige prijsdalingen, en minder cash flow, lager wordt
Leveranciers, partners en intermediairs zullen graag met een aanbieder met een hoge klanttevredenheid willen samenwerken. Een organisatie met een superieure klanttevredenheid is dan ook in staat om hogere volumes en prijzen te realiseren, tegen lagere kosten en om sneller markten te penetreren. De netto cash flow zal dus hoger zijn en de risico’s verbonden aan geanticipeerd toekomstige cash flows lager, kortom: een hogere klanttevredenheid correspondeert met een hogere aandeelhouderswaarde.
Verschillen tussen sectoren
Naarmate de markt meer gefragmenteerd is, minder geconcentreerd, en de concurrentie intensiever is, zal de relatie tussen klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde minder positief zijn.
Onderzoek
De verbanden zijn onderzocht met behulp van gegevens uit de American Customer Satisfaction Index (ASCI) database over 200 van de Fortune 500 bedrijven. Van deze bedrijven is de waarde gemeten aan de hand van de beurskoersen van de aandelen, gecorrigeerd voor de waarde van de bedrijfsmiddelen (om vergelijking over sectoren mogelijk te maken).
Resultaten
Het onderzoek bevestigt de positieve relatie tussen klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde. Een toename van de klanttevredenheid van 1% leidt gemiddeld tot een stijging van de aandeelhouderswaarde van 1%. De relatie tussen klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde is verschillend in verschillende sectoren. Er is sprake van een duidelijke samenhang tussen de concurrentie intensiteit en de mate waarin tevredenheid positief samenhangt met aandeelhouderswaarde. De te groter de concurrentie intensiteit de te zwakker is de samenhang.
Sectoren met de grootste positieve samenhang tussen klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde zijn de levensmiddelensector, de consumenten elektronica, luchtvaartmaatschappijen en persoonlijke verzorging. Een minder positieve samenhang is aanwezig in de automotive en PC branche.
Implicaties
Ten aanzien van de inzet van de klantenservice geven de resultaten aan dat de door organisaties gewenste aandeelhouderswaarde bevorderd kan worden door het inzetten van de klantenservice als een profitcenter. Investeringen in klantenservice die leiden tot een hogere klanttevredenheid zullen zich terug vertalen in een hoger rendement en een hogere aandeelhouderswaarde. De rendementsstijgingen zijn afhankelijk van de sector, en uiteraard van de specifieke capaciteiten van de organisatie.
Bron:
Anderson, E.W., Fornell, C. en S.K. Mazvancheryl (2004),
‘Customer Satisfaction and Shareholder Value’,
Journal of Marketing, October, 172-185
Post op Klantinteractie Kenniscentrum
Op het Kenniscentrum zijn gerelateerde items geplaatst.
Klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde
De betekenis van klanttevredenheid voor de aandeelhouderswaarde van een organisatie wordt duidelijk als we de consequenties van klanttevredenheid nog eens op een rij zetten. Uit diverse wetenschappelijke onderzoeken blijkt dat:
• klanttevredenheid leidt tot herhalingsaankopen, tot retentie, en dus dat klanttevredenheid toekomstige cash flows veilig stelt
• herhalingsaankopen brengen lagere kosten van communicatie, verkoop en service met zich mee, waardoor de toekomstige cash flows met minder kosten gepaard gaan
• klanttevredenheid leidt tot een stabiele customer base als garantie voor toekomstige revenuen, die minder kwetsbaar is voor acties van concurrenten en onvoorziene omstandigheden
• tevreden klanten hebben de neiging om meer bij dezelfde aanbieder te kopen (up selling en cross selling)
• een tevreden customer base biedt mogelijkheden om via cross selling snel nieuwe services en assortimentsuitbreidingen op de markt te introduceren, waardoor sneller cash flows worden gegenereerd
• klanttevredenheid leidt tot positieve ‘word of mouth’ en daarmee tot lagere acquisitie kosten in bestaande markten, en versnelde penetratie en cash flows in nieuwe markten
• tevreden klanten zijn bereid om een meerprijs te betalen, waarmee het risico op toekomstige prijsdalingen, en minder cash flow, lager wordt
Leveranciers, partners en intermediairs zullen graag met een aanbieder met een hoge klanttevredenheid willen samenwerken. Een organisatie met een superieure klanttevredenheid is dan ook in staat om hogere volumes en prijzen te realiseren, tegen lagere kosten en om sneller markten te penetreren. De netto cash flow zal dus hoger zijn en de risico’s verbonden aan geanticipeerd toekomstige cash flows lager, kortom: een hogere klanttevredenheid correspondeert met een hogere aandeelhouderswaarde.
Verschillen tussen sectoren
Naarmate de markt meer gefragmenteerd is, minder geconcentreerd, en de concurrentie intensiever is, zal de relatie tussen klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde minder positief zijn.
Onderzoek
De verbanden zijn onderzocht met behulp van gegevens uit de American Customer Satisfaction Index (ASCI) database over 200 van de Fortune 500 bedrijven. Van deze bedrijven is de waarde gemeten aan de hand van de beurskoersen van de aandelen, gecorrigeerd voor de waarde van de bedrijfsmiddelen (om vergelijking over sectoren mogelijk te maken).
Resultaten
Het onderzoek bevestigt de positieve relatie tussen klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde. Een toename van de klanttevredenheid van 1% leidt gemiddeld tot een stijging van de aandeelhouderswaarde van 1%. De relatie tussen klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde is verschillend in verschillende sectoren. Er is sprake van een duidelijke samenhang tussen de concurrentie intensiteit en de mate waarin tevredenheid positief samenhangt met aandeelhouderswaarde. De te groter de concurrentie intensiteit de te zwakker is de samenhang.
Sectoren met de grootste positieve samenhang tussen klanttevredenheid en aandeelhouderswaarde zijn de levensmiddelensector, de consumenten elektronica, luchtvaartmaatschappijen en persoonlijke verzorging. Een minder positieve samenhang is aanwezig in de automotive en PC branche.
Implicaties
Ten aanzien van de inzet van de klantenservice geven de resultaten aan dat de door organisaties gewenste aandeelhouderswaarde bevorderd kan worden door het inzetten van de klantenservice als een profitcenter. Investeringen in klantenservice die leiden tot een hogere klanttevredenheid zullen zich terug vertalen in een hoger rendement en een hogere aandeelhouderswaarde. De rendementsstijgingen zijn afhankelijk van de sector, en uiteraard van de specifieke capaciteiten van de organisatie.
Bron:
Anderson, E.W., Fornell, C. en S.K. Mazvancheryl (2004),
‘Customer Satisfaction and Shareholder Value’,
Journal of Marketing, October, 172-185
Post op Klantinteractie Kenniscentrum
Op het Kenniscentrum zijn gerelateerde items geplaatst.
