'Als winkeliers willen overleven moeten ze klanten beter leren kennen en data verzamelen'

Dit is een expertquote van Martijn Moerkerk, partner Boer & Croon.

U kunt dit bericht, of delen hiervan gebruiken op uw kanalen, met vermelding van de naam van de expert en organisatie. Aanleiding:  Failliet Bed Bath & Beyond laat zien dat de ouderwetse winkel het moeilijk heeft - NRC

Het recente faillissement van Bed, Bath & Beyond, ooit een Amerikaanse publiekslieveling, is tekenend voor de situatie in de winkelstraat. Met de enorme concurrentie van online retail moeten winkeliers veel meer dan voorheen aantonen dat hun fysieke winkel nog bestaansrecht heeft.

Als retailers willen overleven dan zullen ze zich moeten aanpassen aan de wetten van online (longtail-strategie: inzetten op een zo´n breed mogelijk assortiment) en offline (het bieden van expertise en beleving). Dat betekent dat ze heldere keuzes moeten maken over hoe ze het verkoopkanaal inzetten. Alleen met een concrete positionering en ijzersterke propositie is het nog mogelijk om klanten te binden. Dit kan worden bereikt worden door het maken van scherpe keuzes waar je voor staat en welk klantsegment je bedient. De Action staat voor goedkoop, Armani voor exclusief.

Als retailers willen overleven zullen ze zich moeten aanpassen aan de nieuwe werkelijkheid en keuzes maken over de inzet van de verschillende verkoopkanalen. Niet alleen de keuze voor fysiek, online of beide is belangrijk, maar vooral wat je daar gaat aanbieden en hoe.

Het koopgedrag van de moderne consument is gebaseerd op de keuze tussen een belevenis of een dagje uit (fysieke winkel) of een eindeloos aanbod tegen een lage prijs (online). Bovendien wil de consument dat het merk ergens voor staat. Deze purpose van het merk kan bijvoorbeeld worden geladen met een focus op duurzaamheid. En bovenal wil de consument begrepen worden en persoonlijk worden benaderd. Persoonlijk is kennis van je klant hebben. Dit kan alleen door data te verzamelen. Deze data geven ook vaak weer dat je klantengroep divers kan zijn. Een bejaarde kan dezelfde muzieksmaak hebben als een puber. In plaats daarvan worden er tegenwoordig profielen opgesteld die klantbehoeftes volgen. Allemaal gebaseerd op data.

Een toekomstgerichte strategie zet je daarom onder andere op door je datamanagement goed te organiseren. Door je huidige en potentieel nieuwe klantsegmenten goed te leren kennen kun je voorspellen welke trends bij hen aanslaan en welke niet en daar je assortiment op te baseren. Je ziet echter dat veel retailers over enorm veel klantgegevens beschikken, maar moeite hebben om die data te structureren en te vertalen naar de juiste benadering en beleving per kanaal en hoe deze kanalen te integreren (phygital commerce & unified commerce).