B2B-MKB blijft hangen in marketing – Merkstrategie, ontbrekende schakel in bedrijfsvoering

PERSBERICHT

B2B-MKB blijft hangen in marketing – Merkstrategie, ontbrekende schakel in bedrijfsvoering

Rotterdam, 8 mei 2025

Middelgrote B2B-bedrijven in Nederland benutten hun merk zelden als strategisch stuurmiddel. In plaats daarvan blijft het merk voornamelijk een verantwoordelijkheid van marketing, losgekoppeld van de dagelijkse bedrijfsvoering. Dat blijkt uit onderzoek van Merketingvisie in samenwerking met de Erasmus Universiteit Rotterdam onder dertig Nederlandse bedrijven met meer dan 50 medewerkers.

Hoewel veel directies het belang van merkstrategie onderschrijven, toont het onderzoek aan dat er nauwelijks sprake is van structurele verankering. Slechts een deel van de organisaties koppelt het merk actief aan innovatie, interne processen of commerciële doelstellingen. In de praktijk leidt dit tot versnippering: het merk leeft niet breed in de organisatie, en mist daardoor zijn potentieel als organiserend principe.

Merk zonder sturing verliest waarde

De onderzoeksresultaten tonen dat het merk in veel gevallen onder beheer van marketing valt, zonder formele inbedding in andere onderdelen van de organisatie. Slechts de helft van de bedrijven beschikt over een vastgelegd merkdocument, zoals een merkkompas of merkpaspoort. Zonder deze kaders ontbreekt richting bij productontwikkeling, klantinteractie en interne samenwerking. Het merk speelt zelden een rol bij besluitvorming of operationele keuzes, wat de effectiviteit en herkenbaarheid ervan onder druk zet.

Disconnectie tussen visie en praktijk

Op directieniveau is betrokkenheid bij merkstrategie vaak aanwezig. Maar in veel van de onderzochte bedrijven ontbreekt een intern programma om het merk ook door te vertalen naar gedrag en cultuur op de werkvloer. Hierdoor blijft het merk steken op abstract niveau, zonder daadwerkelijke impact op het dagelijks functioneren van de organisatie. Juist in een tijd waarin bedrijven moeten inspelen op digitalisering, krapte op de arbeidsmarkt en veranderende klantbehoeften, blijkt die structurele doorvertaling essentieel.

Commercieel resultaat bij strategische inzet

Tegenover de gemiste kansen staat een duidelijke uitkomst: bedrijven die hun merk organisatiebreed inzetten – als toetssteen voor keuzes, samenwerking en innovatie – boeken aantoonbaar betere commerciële resultaten en versterken hun marktpositie. De combinatie van interne alignment en extern onderscheidend vermogen maakt het merk tot een strategisch kapitaal dat verder reikt dan communicatie alleen.

Herpositionering van het merk als strategisch instrument

Het onderzoek onderstreept dat merkstrategie in het B2B-MKB een herwaardering verdient. Niet als onderdeel van de marketingmix, maar als verbindend en richtinggevend element binnen de gehele organisatie. In tijden van onzekerheid en transformatie biedt een sterk verankerd merk houvast voor medewerkers, herkenbaarheid voor klanten en scherpte in keuzes.

**Noot voor de redactie** 

Het onderzoek “Merkoriëntatie binnen middelgrote B2B-organisaties” is uitgevoerd door Merketingvisie in samenwerking met de Erasmus Universiteit Rotterdam in het laatste kwartaal van 2024 en het eerste kwartaal van 2025. Het rapport is gebaseerd op een combinatie van kwantitatieve vragenlijsten en kwalitatieve interviews met directie, marketingverantwoordelijken en strategisch management van 30 Nederlandse B2B-bedrijven (50–250 fte).

Voor meer informatie of interviewverzoeken: 

Guido David 

Merketingvisie

[email protected]