Redemptie is essentieel voor het succes van een spaarprogramma

Veel bedrijven die spaarprogramma’s toepassen, zien het verzilveren van spaartegoeden als kosten. Uit onderzoek blijkt dat deze gedachte onjuist is. Klanten die hun spaarpunten verzilveren, ervaren een gevoel van welbehagen dat hun aankoopgedrag positief beïnvloedt. Redemptie is juist winstgevend.

Inactieve deelnemers

Na de vaak kostbare voorbereiding, ontwikkeling en introductie van een spaarprogramma, neemt in veel bedrijven veelal geleidelijk de aandacht voor het programma af. Ook aan de verzilvering van spaartegoeden wordt dan weinig aandacht besteed.

Het gevolg is dat veel programma’s grote hoeveelheden ‘inactieve deelnemers’ kennen, deelnemers die of helemaal niet meer sparen of wel sparen maar nooit verzilveren. Het is niet ongebruikelijk dat na een jaar een spaarprogramma van bijvoorbeeld een supermarkt nog maar 40% actieve deelnemers heeft.

Beperking van mogelijkheden

Het zal duidelijk zijn dat een laag percentage actieve deelnemers betekent dat de mogelijkheden om met het spaarprogramma de klanttevredenheid en loyaliteit te bevorderen sterk afnemen.

Redemptie: geen kosten maar indirecte opbrengsten

De opvatting dat redemptie geld kost, komt de effectiviteit van een spaarprogramma niet ten goede. Deelnemers zouden juist tot redemptie gestimuleerd moeten worden. Hierdoor wordt immers de waardering voor het programma en de organisatie bevorderd.

In plaats van als kosten moet redemptie gezien worden als een vorm van indirecte opbrengsten.

Tesco als voorbeeld

Deze Engelse supermarktketen boekt al jaren successen met haar spaarprogramma. Dit wordt bereikt door het verzilveren te stimuleren. Non-redemptie wordt door Tesco beschouwd als ‘organisatorisch falen’.

Klanten die verzilveren besteden meer

Uit een analyse van aankoop- en redemptiegegevens van klanten van een grote supermarktketen blijkt dat klanten die verzilveren significant meer gaan besteden nadat zij hun tegoed hebben verzilverd. Uiteindelijk blijkt redemptie tot hogere opbrengsten te leiden.

Verzilveren bevorderen

Aanbieders van spaarprogramma’s doen er dus goed aan het verzilveren van tegoeden te stimuleren. Om dit te realiseren is het om te beginnen van groot belang dat de regels van het spaarprogramma zo eenvoudig mogelijk zijn. Daarnaast dient de redemptie gemonitored te worden, en is bijvoorbeeld onderzoek naar de redenen om niet te verzilveren aan te bevelen.

Bron: Artikel ‘Zonder Redemptie geen Effectief Spaarprogramma’, op Loyaltyfacts.com, februari 2010, gebaseerd op een artikel in de British Journal of Management

Post op www.klantinteractiekenniscentrum.nl

Op het kenniscentrum zijn tevens gerelateerde artikelen geplaatst.