Zes typen multichannel consumenten
Retailers en merkfabrikanten dienen zich te beseffen dat het multichannel gedrag van consumenten wordt beïnvloed door het gepercipieerde risico en de beloning die een aankoop voor de klant betekent. Afhankelijk van de productcategorie dienen dus meer of minder kanalen ingezet te worden. Bovendien dient met de kanaalinrichting rekening gehouden te worden met 6 typen multichannel shoppers, waaronder de heavy en light kanaalgebruikers.
Onderzoek
Arc Worldwide heeft een onderzoek gedaan onder 5600 respondenten in de Verenigde Staten, Frankrijk en Groot Brittannië, naar hun media- en kanaalgebruik rondom aankopen.
Light en heavy multichannel shoppers
Multichannel shoppers kunnen grofweg in twee categorieën worden ingedeeld. De categorie ‘lichte’ multichannel shoppers is veruit het grootst. Daarnaast is een kleine fanatieke groep ‘zware’multichannel shoppers.
De zware multichannel shoppers baseren zich op meer media en gebruiken meer verschillende typen aankoopkanalen, dan de lichte multichannel shoppers.
Ook voor de aankoop van verpakte goederen gebruikt de zware multichannel shopper, indien mogelijk, meerdere kanalen. De lichte multichannel shopper gebruikt hiervoor veelal nog de winkel als informatiemedium en aankoopkanaal.
De meest geschikte aankoop
Multichannel shoppers scheppen er plezier in om zich goed te informeren en uiteindelijk het meest geschikte koopje te vinden.
De invloed van risico en beloning
De belangrijkste bepalende factor voor het gebruik van het aantal kanalen bij een aankoop is het gepercipieerde risico. Naarmate dit hoger is, worden meer kanalen gebruikt.
De tweede bepalende factor is de beloning die een aankoop met zich meebrengt. Hoe hoger de beloning, het plezier dat de shopper aan het product ontleend, hoe meer kanalen voor de aankoop worden gebruikt.
Vier categorieën producten
Vakanties, merkkleding e.d. horen tot de categorie ‘hoog risico en hoge beloning’. Hiervoor worden de meeste kanalen ingezet.
Computers, wasmachines, mobiele telefoon abonnementen e.d. behoren tot de categorie ‘hoog risico en lage beloning’. Het aantal kanalen dat ingezet wordt, ligt in het algemeen iets lager dan voor producten in de categorie ‘hoog risico en hoge beloning’.
Boeken en cd’s e.d. zijn voorbeelden van producten met een ‘laag risico en hoge beloning’. Aankopen van deze producten worden als plezierig ervaren. Voor deze categorie producten worden meer kanalen ingezet dan voor de aankoop van producten als wasmiddelen, drogisterij artikelen e.d. Deze producten kennen de minste risico’s en leveren de minste beloning op. De aankopen worden veelal gezien als routine matig en vervelend, en vinden plaats in de traditionele kanalen.
6 typen multichannel shoppers
Een andere uitkomst uit het onderzoek is dat er 6 typen multichannel shoppers zijn te onderscheiden. Twee typen worden gedomineerd door de heavy multichannel shoppers, de overige typen zijn voornamelijk lichte multichannel gebruikers.
Strategic Savers (29%)
Weten exact welk product ze zoeken. Gebruiken alle informatie en kanalen om dat product tegen de laagste prijs te kunnen kopen. Oververtegenwoordiging van heavy multichannel shoppers.
Opportunistic Adventures (15%)
Hebben een ‘neus’ voor de beste aanbiedingen. Kopen producten niet altijd omdat ze nodig zijn, maar ook bijvoorbeeld omdat het een unieke aanbieding betreft. Gebruiken tijdschriften als inspiratie in het aankoopproces. Evenals in de groep strategic savers zijn de heavy multichannelgebruikers oververtegenwoordigd. De overige groepen bestaan uit alleen de lichte multichannel shoppers.
Savvy Passionistas (14%)
Zoeken naar een goede prijs voor de nieuwste en mooiste producten. Laten zich daarbij inspireren door tijdschriften.
Quality Devotees (16%)
Hechten belang aan ervaring, kennis en een goed productoordeel. Zij moeten een product eerst ervaren hebben voordat eventueel tot aankoop wordt overgegaan.
Efficient sprinters (13%)
Multichannelaars die bereid is iets meer te betalen voor gemak en snelheid. Zijn genegen om vanwege het gemak en de snelheid ook niet-traditionele kanalen voor aankopen van verpakte producten te gebruiken.
Dollar defaulters (13%)
Shoppers die merk, ervaring, gemak, kennis overboord zetten en volledig voor de laagste prijs gaan. Zijn genegen om vanwege de laagste prijs ook niet-traditionele kanalen voor aankopen van verpakte producten te gebruiken.
Bron: bericht op Popai.nl, 1 december 2009
Post op www.klantinteractiekenniscentrum.nl
Op het kenniscentrum zijn tevens gerelateerde artikelen geplaatst.
Onderzoek
Arc Worldwide heeft een onderzoek gedaan onder 5600 respondenten in de Verenigde Staten, Frankrijk en Groot Brittannië, naar hun media- en kanaalgebruik rondom aankopen.
Light en heavy multichannel shoppers
Multichannel shoppers kunnen grofweg in twee categorieën worden ingedeeld. De categorie ‘lichte’ multichannel shoppers is veruit het grootst. Daarnaast is een kleine fanatieke groep ‘zware’multichannel shoppers.
De zware multichannel shoppers baseren zich op meer media en gebruiken meer verschillende typen aankoopkanalen, dan de lichte multichannel shoppers.
Ook voor de aankoop van verpakte goederen gebruikt de zware multichannel shopper, indien mogelijk, meerdere kanalen. De lichte multichannel shopper gebruikt hiervoor veelal nog de winkel als informatiemedium en aankoopkanaal.
De meest geschikte aankoop
Multichannel shoppers scheppen er plezier in om zich goed te informeren en uiteindelijk het meest geschikte koopje te vinden.
De invloed van risico en beloning
De belangrijkste bepalende factor voor het gebruik van het aantal kanalen bij een aankoop is het gepercipieerde risico. Naarmate dit hoger is, worden meer kanalen gebruikt.
De tweede bepalende factor is de beloning die een aankoop met zich meebrengt. Hoe hoger de beloning, het plezier dat de shopper aan het product ontleend, hoe meer kanalen voor de aankoop worden gebruikt.
Vier categorieën producten
Vakanties, merkkleding e.d. horen tot de categorie ‘hoog risico en hoge beloning’. Hiervoor worden de meeste kanalen ingezet.
Computers, wasmachines, mobiele telefoon abonnementen e.d. behoren tot de categorie ‘hoog risico en lage beloning’. Het aantal kanalen dat ingezet wordt, ligt in het algemeen iets lager dan voor producten in de categorie ‘hoog risico en hoge beloning’.
Boeken en cd’s e.d. zijn voorbeelden van producten met een ‘laag risico en hoge beloning’. Aankopen van deze producten worden als plezierig ervaren. Voor deze categorie producten worden meer kanalen ingezet dan voor de aankoop van producten als wasmiddelen, drogisterij artikelen e.d. Deze producten kennen de minste risico’s en leveren de minste beloning op. De aankopen worden veelal gezien als routine matig en vervelend, en vinden plaats in de traditionele kanalen.
6 typen multichannel shoppers
Een andere uitkomst uit het onderzoek is dat er 6 typen multichannel shoppers zijn te onderscheiden. Twee typen worden gedomineerd door de heavy multichannel shoppers, de overige typen zijn voornamelijk lichte multichannel gebruikers.
Strategic Savers (29%)
Weten exact welk product ze zoeken. Gebruiken alle informatie en kanalen om dat product tegen de laagste prijs te kunnen kopen. Oververtegenwoordiging van heavy multichannel shoppers.
Opportunistic Adventures (15%)
Hebben een ‘neus’ voor de beste aanbiedingen. Kopen producten niet altijd omdat ze nodig zijn, maar ook bijvoorbeeld omdat het een unieke aanbieding betreft. Gebruiken tijdschriften als inspiratie in het aankoopproces. Evenals in de groep strategic savers zijn de heavy multichannelgebruikers oververtegenwoordigd. De overige groepen bestaan uit alleen de lichte multichannel shoppers.
Savvy Passionistas (14%)
Zoeken naar een goede prijs voor de nieuwste en mooiste producten. Laten zich daarbij inspireren door tijdschriften.
Quality Devotees (16%)
Hechten belang aan ervaring, kennis en een goed productoordeel. Zij moeten een product eerst ervaren hebben voordat eventueel tot aankoop wordt overgegaan.
Efficient sprinters (13%)
Multichannelaars die bereid is iets meer te betalen voor gemak en snelheid. Zijn genegen om vanwege het gemak en de snelheid ook niet-traditionele kanalen voor aankopen van verpakte producten te gebruiken.
Dollar defaulters (13%)
Shoppers die merk, ervaring, gemak, kennis overboord zetten en volledig voor de laagste prijs gaan. Zijn genegen om vanwege de laagste prijs ook niet-traditionele kanalen voor aankopen van verpakte producten te gebruiken.
Bron: bericht op Popai.nl, 1 december 2009
Post op www.klantinteractiekenniscentrum.nl
Op het kenniscentrum zijn tevens gerelateerde artikelen geplaatst.
